【超大事】予算と価格帯、値付手法22
お客様は、予算を考えるときに、1、2～3、5という数字で考えます。
何かを買う時に、1000円くらいの物を買うのか、2000円～3000円の物を買うのか、5000円の物を買おうかなって考えるそうです。
その上は、1万円です。
そして、その価格は幅を持っています。
これを価格帯と呼びます。
5000円くらいで買おうと思った人が、ぴったり5000円じゃなくちゃ買わないという事ではありませんよね。
5000円くらいで買おうと思っていたけど、実際は、6000円でも、この商品の方がいいなーって思って買っちゃうかもですね。
これは、ある予算の人が、どのくらいの金額なら買うというデータです。
上記表から、60分3000円の予算の方が購入する可能性のある価格帯は、2700円～4000円となります。
上記データとは異なりますが、手技療法業界においては、私の長年のデータでは、18％の価格差以内なら、ライバルと全く同等にみられる価格だと考えています。
つまり、3000円の予算ならその18％は540円です。約500円なので、500円として考えます。
ライバルの3000円に対抗しようと思ったら、2500円～3500円の間なら同じ選択肢の中にあると思います。
なので、作ったウリに自信が無ければ、3500円よりは少し安くして3400円という価格設定をするかも知れません。
それでも選ぶ側は同じ選択肢の中に入れてくれるからです。
ウリに自信があり、ライバルよりも確実に勝てるウリであれば、3500円以上をつけます。
場合によっては、4000円で勝負してもいいのだと思います。
3000円の予算の人に4000円以上にする物を売のはなかなか難しいです。
5000円の予算の人を考えている人の価格帯ですから。
もしも、3000円の予算の人に4000円以上で売りたいのならば、強烈な魅力がなければなりません。
激安のリラクゼーション（税込み3300円）を例に、具体的に説明します。
もしも、もう少し高いメニューを受けてもらおうと思ったら、
お客様は自然と、60分3300円と比べます。
3300円の18％は594円です。
四捨五入して600円として考えてみましょう。
3300円+600円＝3900円で提案したとします。
良いサービスであれば、お客様の予算の価格帯に収まっていますから、選ばれる可能性はあります。
ですが、+800円で4100円のメニュを提案したとしましょう。
3000円の予算帯は4000円までなので、4000円以上をつけるには、心理的ハードルがあります。
一段階上の価格帯になりますから、4000円以上というのは、5000円くらい払うつもりの人が出してもいいと思っている金額です。
いつも3300円を払っている人は4000円以上払うことに、心理的ハードルがあると思います。
なので、強烈な魅力が必要になるのです。その心理的ハードルを越えるための。
価格の根源的分岐点とは
もう一つ、大事な価格の数字があります。
それは、根源的分岐点というものです。
4、8、18という数字です。
人は価格に対して、4、8、18という数字で考えるというものです。
例えば、1000円の価格帯の方が、実際に購入するのは800円～1800円ですね。
その8という数字がお求めやすい金額設定なのです。
その数字をもとに、割引をするときに、その割引が意味のない割引（集客につながらない割引は無駄割）なのか、集客につながる割引なのかという点を考察してみます。
例えば、3300円の物を割り引く場合で考えてみます。
割り引きしたとして、2700円と2800円で比べてみましょう。
予想ですが、2700円も2800円も大差ない反応数だと考えられます。
場合によっては、2800円の方が伝わりやすいでしょう。
それは、上記の根源的分岐点ですから。
もしもそうだとしたら、2700円よりも2800円をつけるべきです。
2700円で提供したら100円は無駄割ですね。
でも、実際には、そんなには割り引けないから、300円だけ割引しようと思って、3000円にしたら、反応は薄いでしょう。
わざわざ、300円安いから来ようと思うお客様はいません。
たまたま、その日に来店されたお客様が300円、得をするだけです。
このお客様は、300円目当てで来た訳ではありませんから、集客に結び付いていないので、つまり無駄割です。
これなら、やらない方がましです。
こんな割引をしているお店は、実に多いのです。
では、2500円まで落としたらどうでしょうか。
それは、反応が高くなります。
理由は、安くしたからという理由ではなくて、3000円の価格帯よりも安いと認識されるからです。
2000円の予算の価格帯ですから。
2700円を切ったら、2600円でも2500円でも同じ反応数でしょう。
もしも、1800円にしたら、すごく反応数が上がります。
それは、2000円の価格帯の底値だからです。
3300円のメニューを、それよりも下げると、怪しまれます。
まあ、販売業なら、その商品の利益幅は3割はあるでしょうが、手技療法業界の場合は、そんなに下げられるほどの利益幅はありません。
まとめ
まとめると、価格帯にはその分岐点に心理的ハードルがあり、ハードルより上に価格を設定したければ、ハードルを超える強烈な魅力が必要。
価格を心理的ハードルよりも下に設定すると、お客様はすごく安いなと感じます。
そして、割引戦略をやる際には、無駄割にならないような金額設定が大事だという事を覚えておきましょう。
ちなみにですが、ヘルスケア分野では、逆に切りの良い数字を採用することが多いですね。
5000円とか8000円とか10000円とか。
この分野では末尾が0の数字が良いです。
もちろんターゲットは、顧客顧客がお金に余裕のある人たちですが。
逆に、不自然な数字は顧客にケチな印象を与えますので、注意が必要です。